Su TikTok e Instagram, l’impero della motivazione e dei “guadagni facili” mostra le prime crepe. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha infatti concluso un’indagine che coinvolge sei noti influencer italiani, smascherando una realtà ben diversa da quella patinata dei video virali.
Negli ultimi anni, migliaia di utenti si sono lasciati attrarre da corsi, consulenze e strategie per “diventare ricchi online”, proposti da creator digitali che si presentano come esempi di successo lampante. Ma secondo l’Antitrust, dietro a consigli motivazionali e stile di vita ostentato si celavano pratiche commerciali scorrette e una grave mancanza di trasparenza.
L’intervento dell’AGCM: sanzioni e misure correttive
L’indagine, avviata nel luglio 2024, ha coinvolto sei influencer: Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai, Davide Caiazzo, Luca De Stefani (noto come Big Luca) e Michele Leka. Le accuse rivolte agli indagati comprendono:
- promozione sistematica di contenuti a pagamento camuffati da suggerimenti disinteressati,
- mancata trasparenza sui costi dei servizi promossi,
- uso artificiale di follower non autentici per accrescere la propria visibilità e reputazione.
Due dei sei influencer, De Stefani e Leka, sono stati colpiti da sanzioni pecuniarie pari rispettivamente a 60.000 euro e 5.000 euro. Gli altri quattro hanno evitato la multa, impegnandosi ad adottare misure correttive richieste dall’Autorità per allinearsi alla normativa in materia di pubblicità trasparente.
da destra verso sinistra Luca Marani, Alessandro Berton, Luca de stefani, Davide Caiazzo, Hamza Mourai e Michele Leka.
Le nuove regole: cosa cambia per i creator
Tra gli obblighi imposti dall’AGCM per evitare la reiterazione di pratiche scorrette:
- eliminazione dei contenuti ingannevoli, in particolare quelli che promettono guadagni rapidi o garantiti;
- inserimento di etichette chiare (“#pubblicità”, “#sponsorizzato”, ecc.) che identifichino i post a carattere promozionale;
- rimozione dei follower fittizi, ottenuti tramite acquisto o strumenti automatizzati;
- implementazione di sistemi di controllo interni, per verificare la veridicità e l’autenticità dei contenuti pubblicati.
Verso una regolamentazione più rigorosa dell’influencer marketing
L’intervento rientra in una strategia più ampia dell’Antitrust per garantire trasparenza e correttezza nel mercato digitale. A inizio 2025, l’Autorità aveva già concluso con esito positivo azioni di moral suasion nei confronti di altre creator come Ludovica Meral Frasca, Sofia Giaele De Donà, Milena Miconi e Alessandra Ventura, anch’esse accusate di pubblicare contenuti pubblicitari senza adeguata segnalazione.
In quei casi, le criticità avevano riguardato soprattutto la promozione implicita di servizi turistici su Instagram e l’impiego di tecniche per aumentare artificialmente l’engagement.
Una svolta per il mondo dei social?
L’azione dell’AGCM rappresenta un chiaro messaggio: nel mondo digitale non c’è spazio per chi inganna il pubblico con false promesse e reputazioni costruite a tavolino. L’influencer marketing, se vuole mantenere la fiducia dei consumatori, dovrà passare attraverso regole più stringenti e una maggiore responsabilità da parte dei creator.
Meno fumo, più sostanza. E soprattutto, più trasparenza.